Почему бренды должны переосмыслить свой подход к спонсорству женского спорта

  1. Ранние последователи видят преимущества
  2. Гарет Гриффитс, O2
  3. Различные показатели необходимы для измерения успеха
  4. Понимание аудитории

Последние 12 месяцев были выдающимися для британских спортсменок. От женской сборной Англии по крикету, выигравшей чемпионат мира, до львиц, попавших в полуфинал женских евро УЕФА, и красных роз, с которыми столкнулась Новая Зеландия в финале чемпионата мира по регби среди женщин, 2017 год стал годом, когда британские женщины взяли на себя Мир.

Недавние выступления спортсменок намного превосходят усилия их коллег-мужчин, и на горизонте появляется больше потенциальных успехов, когда в этом месяце в Южной Корее стартуют Зимние Олимпийские игры, где ожидается, что по меньшей мере 50% медалей команды Великобритании будет выиграл спортсменками. Сравните это со слабыми надеждами, возложенными на мужчин Англии на чемпионат мира по футболу этим летом.

Тем не менее, бренды по-прежнему неохотно используют возможности женского спорта. Самые последние данные относятся к исследованию рынка в период 2011-2013 гг., Согласно которому на долю женских видов спорта приходится всего 0,4% от общего объема спонсорства в спорте. Чтобы представить это в перспективе, глобальное спортивное спонсорство стоил $ 106,8 млрд за эти три года, но только 427,2 млн долларов было потрачено на женский спорт, поэтому есть огромные возможности для роста.

Растет аппетит к просмотру женских видов спорта, чему способствуют такие вещательные компании, как «4-й канал» и «ITV», которые транслируют международные телевизионные соревнования. Во всем мире 149,5 миллиона человек смотрели прошлогодние женские матчи УЕФА (июль-август) по данным Нильсена, при этом 87,4 миллиона человек приняли участие в Кубке мира по крикету среди женщин (июнь-июль) и чемпионате мира по регби среди женщин (август), которые привлекли 33,9 миллиона зрителей. ,

В Великобритании более 4 миллионов человек смотрели Евро-полуфинал между Англией и Нидерландами, в то время как 1,94 миллиона человек смотрели финал Кубка мира по регби среди женщин на ITV, по сравнению с 200 000, которые смотрели последний турнир в 2014 году.

Бренды недостаточно уверены в том, что касается оценки возможности спонсирования женских видов спорта, утверждает Лора Уэстон, член правления и попечитель Женского спортивного треста и управляющий директор Iris Culture. «Они ищут традиционные показатели спортивного спонсорства, но это полностью меняется», - говорит она.

«Если вы измеряете женский спорт по тем же показателям, что и мужской, клиенту будет сложно продавать. В то же время, если вы посмотрите на широкие возможности, он станет гораздо более доступным, чем мужской, и даст гораздо более интересный контент. , Речь идет о том, чтобы иметь другое видение, а не просто рассматривать его как маленький проект КСО ».

Эту точку зрения разделяет Колин Бэнкс, руководитель отдела спонсорства и вознаграждений энергетической компании SSE, спонсора Кубка Англии среди женщин с 2015 года. Он утверждает, что спонсорство - это больше вовлеченность, чем просто узнаваемость бренда, поэтому женский спорт действительно приносит результат.

Он утверждает, что спонсорство - это больше вовлеченность, чем просто узнаваемость бренда, поэтому женский спорт действительно приносит результат

SSE является спонсором финала Кубка Англии среди женщин с 2015 года.

«Сейчас все еще много брендов, которые думают о том, сколько минут они собираются набрать на телек, и« какова будет моя узнаваемость бренда? » На самом деле это реклама, а не спонсорство », - говорит Бэнкс.

«Я бы предпочел, чтобы 10 человек были невероятно позитивно настроены по отношению к моему бренду, чем 100 человек, которые просто знали об этом, потому что это действительно имеет значение. Это говорит о том, что я знаю, кто вы, и я знаю, за кого вы выступаете. Широкая публика на самом деле заботится об этом, поэтому, если вы хотите изменить мнение людей о вашем бренде, присоединяйтесь ».

Ранние последователи видят преимущества

Многие бренды рано вышли на рынок спонсоров женского спорта: от Investec с хоккейной сборной Англии до Kia с крикетной сборной Англии по крикету и нетбола Vitality in England.

SSE проанализировала возможности спонсорства для девяти видов спорта женщин, прежде чем выбрать футбол. Решение Футбольной ассоциации провести финал Кубка Англии по футболу на «Уэмбли» было главной ничьей, так же как способность спорта помочь бренду сделать реальное заявление.

«Есть некоторые виды спорта, в которые вы можете инвестировать, и вы получаете спонсорскую выгоду, но это довольно насыщенный рынок, тогда как в женском футболе мы чувствовали, что он не настолько насыщен. Мы могли бы оказать довольно большое влияние с точки зрения инвестиций и изменить ситуацию », - объясняет Бэнкс.

Мы массовый потребительский бренд, и нас не волнует пол. Поддерживаем ли мы мужскую или женскую команду, для нас это спорт.

Гарет Гриффитс, O2

После подписания четырехлетнего соглашения о Кубке Англии среди женщин в 2015 году SSE получила волну поддержки со стороны как потребителей, так и персонала. За последние два года аудитория этого мероприятия выросла, а финал 2017 года собрал рекордную толпу более чем 35 000 и более миллиона смотрят дома. SSE также помогла договориться о том, чтобы дети выходили в финал бесплатно, ориентируясь на семьи, а не на мужчин или женщин.

«Это по-прежнему футбол, и это самый популярный вид спорта в стране, но у женской игры есть чувство семьи и другая динамика, которая очень инклюзивна. Конечно, семьи и женщины идут смотреть мужской футбол, но он чувствует себя немного более ориентированным на мужчин и более племенным », - добавляет Бэнкс.

ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ: Какова ценность раннего спонсора новых видов спорта?

Еще один видный сторонник женского спорта - O2, который в 2016 году заключил новое четырехлетнее соглашение с Регби-футбольным союзом (RFU), охватывающее регби для мужчин и женщин. Для главы спонсорства Гарета Гриффитса участие в женской сборной Англии, «Красные розы», было легким делом.

«Мы массовый потребительский бренд, и нас не волнует пол. Поддерживаем ли мы мужскую или женскую команду, для нас это спорт », - объясняет он. «Для серии« Взаимное богатство старого »[международных матчей] мы представили, что мужчины и женщины выступают вместе в одном отдельном творческом проекте, представляющем наше партнерство по регби в Англии. Это было действительно инновационным. ”

”

O2 распространил свою кампанию #WearTheRose как на мужскую, так и на женскую сборную Англии по регби.

В августе O2 расширила свою кампанию «Носи розу» до «Красных роз», задействовав мощную базу фанатов команды, известную как «Армия роз». Когда команда Англии вышла в финал Кубка мира, O2 перевела кампанию «Носи розу» из социальной сети на телевидение.

В общей сложности фильм охватил пять миллионов человек в видео по запросу и на YouTube, а также более двух миллионов человек во время финала ITV. В целом, кампания O2 привела к более чем двум миллионам актов поддержки «красных роз».

Несмотря на то, что в прошлом женский спорт не получал такой же трансляции, как у мужчин, Гриффитс считает, что все меняется.

«За последние 18 месяцев я увидел настоящий сдвиг в женском крикете, футболе и регби. Наблюдается заметное увеличение количества сообщений и освещения в разных средствах массовой информации, а не только в трансляции », - говорит он.

«Тот факт, что ITV отстал от женщин и поставил финал в прайм-тайм ITV, был фантастическим. Я рад, что они сделали, и я хочу видеть, что они делают это больше. ”

Различные показатели необходимы для измерения успеха

Поддержка женского спортивного спонсорства означает, что бренды по-другому смотрят на показатели, отказываясь от традиционных мер успеха.

По словам Уэстона, социальные сети играют важную роль в нарушении метрик, которые считают устаревшую учетную карточку прав и школьных щитов на матчах устаревшей.

Гриффитс признает, что более сложно разработать экономическое обоснование для спонсорской сделки по спорту для женщин, а это означает, что бренды должны понимать, что сделка для женщин не обеспечит такой же охват вещания. Вместо этого он советует брендам взглянуть на отдачу, которую можно получить от социального следа игры.

Генеральный директор Team GB Билл Суини согласен с тем, что медиа-профиль спорта меняется благодаря социальным сетям, а это значит, что дни, когда вы надевали свой логотип на футболку и показывали по телевидению, мертвы.

«Большинство брендов в настоящее время думают, что если они собираются что-то инвестировать, это должно соответствовать их ценностям, и в идеале это должно быть направлено на достижение подлинных целей», - говорит Суини.

«В настоящее время партнерские отношения с коммерческими структурами во многом связаны с широкими возможностями, социальными партнерскими отношениями и взаимодействием с местными сообществами. Эти кампании, как правило, имеют гораздо большее значение с точки зрения их влияния на корпоративную эффективность и вовлеченность сотрудников ».

ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ: Спонсорская модель сломана - вот как это исправить

В течение зимних Олимпийских игр Team GB работала с такими партнерами, как DFS, Adidas и Aldi, над поиском спортсменов, которые наилучшим образом представляют их ценности. Например, Альди выбрал для участия в зимних играх ряд спортсменов, большинство из которых - женщины.

Дженни Джонс из команды Великобритании вошла в историю, завоевав бронзовую медаль на зимних Олимпийских играх 2014 года в Сочи за сноуборд в слоупстайле.

Когда инвестиционная компания Old Mutual Wealth два года назад договорилась о спонсорстве сборной Англии по регби, соглашение было специально разработано, чтобы включить игру для мужчин и женщин. Глава спонсорства Майк Мэйнверинг считает, что бренды выходят за рамки чисто коммерческих показателей, стремясь стать более представительными для своих клиентов.

«В прошлом это была коммерчески ориентированная перспектива:« Если мы инвестируем, где лучшее место для инвестиций? » У женского спорта не было платформы с точки зрения трансляции, поэтому не обязательно, чтобы ее смотрели глазные яблоки », - говорит Мейнверинг.

«Если вы посмотрите на такой вид спорта, как футбол, где число за последние 20 лет увеличилось в геометрической прогрессии, количество просмотров глазных яблок привело к получению спонсорских доходов. Женский спорт не был представлен таким же образом, но теперь правообладатели испытывают большее давление со стороны спонсоров. Произошли изменения в обществе, и люди проснулись, особенно за последние пять лет ».

Хотя женский спорт действительно требует большей доли зрительской аудитории, историческая нехватка информации вынудила женские спортивные команды проявить изобретательность, обойти традиционные средства массовой информации и во многих случаях обойти мужскую игру с точки зрения инноваций.

Например, женский футбольный клуб «Манчестер Сити» стал первым футбольным клубом в Великобритании, который летом 2016 года транслировал соревновательную игру на Facebook Live. Прямая трансляция распространилась на Лигу чемпионов среди женщин, поскольку, в отличие от мужской игры, женская команда владеет правами на маркетинг своих матчей вплоть до финала.

Манчестер Сити Женщины приняли инновационный подход к маркетингу, который фокусируется на привлечении поклонников и новых технологий.

«За три игры в Лиге чемпионов, в которые мы играли дома, нас охватило около 12 миллионов человек [на Facebook Live], что мы и сделали в партнерстве с Nissan», - объясняет глава женского футбола Манчестер Сити Гэвин Макел.

«Мы хотим раздвинуть границы как футбольный клуб, и у нас есть возможность в женской игре сделать больше. Мы ставим микрофон [капитану команды] Стефу Хоутону один раз в предсезонном товарищеском матче. Будем ли мы делать это в соревновании? Наверное, нет, но это был интересный контент ».

Понимание аудитории

Одним из аргументов, часто мешающих женским видам спорта получать телевизионное освещение, является отсутствие спроса со стороны зрителей. Другие утверждают, что мужчины исторически не хотят смотреть спортивные состязания женщин, потому что считают их медленнее и менее приятными. Статистика показывает, что оба эти аргумента не могут быть дальше от истины.

По словам Нильсена, 56% телевизионной аудитории финала Кубка мира по регби среди женщин были мужчины против 44% женщин, в то время как зрители полуфинала Евро среди женщин разделили 58% мужчин и 42% женщин.

Манчестер Сити WFC, являющаяся неотъемлемой частью City Football Group, охватывающей Манчестер Сити, Мельбурн Сити и Нью-Йорк, имеет специальную фан-базу как дома, так и за рубежом. Эта база поклонников содержит большую долю поклонников мужского пола, а также женщин и детей.

«Всегда существует мнение, что женский спорт предназначен для женщин, и да, это относится к молодым семьям и молодым девушкам, которые ходят на игры и спортивные мероприятия, но на самом деле есть большой процент мужчин и юношей, которые посещают наши игры а также, ”говорит Макел.

«Вероятно, это примерно 60% мужчин и 40% женщин, так что это заставляет нас изменить наше мышление, когда мы продвигаем женскую команду и проверяем, что мы предоставляем в день матчей, для разных типов аудитории, будь то семьи, молодая девушка или фанат футбола ».

«Вероятно, это примерно 60% мужчин и 40% женщин, так что это заставляет нас изменить наше мышление, когда мы продвигаем женскую команду и проверяем, что мы предоставляем в день матчей, для разных типов аудитории, будь то семьи, молодая девушка или фанат футбола »

Кампания ЕЦБ «Идите смело» на ЧМ-2017 среди женщин рассказывала о том, как в игру вступили игроки из Англии.

Что касается крикета, то 93% любителей спорта, опрошенных после Чемпионата мира по футболу среди женщин 2017 года, заявили, что турнир представляет собой лучшие в истории стандарты крикета, а 67% заявили, что теперь будут более внимательно следить за женским крикетом, согласно данным, собранным Нильсеном.

Кроме того, 91% респондентов заявили, что считают женские матчи захватывающими для просмотра по телевизору.

Согласно статистике Совета по крикету Англии (ECB), 45% людей, покупающих билеты на турнир Кубка мира среди женщин, были женщинами, в то время как 24 000 проданных билетов (32% продаж билетов) предназначались для детей. Из 26 500 человек, присутствовавших на финале Кубка мира в Lord's, 34% билетов были проданы женщинам, что является самым высоким показателем продаж среди женщин на международном матче по крикету в Англии и Уэльсе.

Руководитель отдела маркетинга ЕЦБ Роб Калдер осознает, что для обеспечения долгосрочного будущего крикета вся его маркетинговая деятельность должна охватывать как можно более широкую аудиторию.

«Спорт должен конкурировать с более широкой индустрией досуга, и это абсолютный факт, что наша адресуемая аудитория должна включать мужчин, женщин и детей, движущихся вперед, если мы хотим выжить и процветать», - говорит Колдер.

«Мы должны быть где-то, куда семьи хотят приехать, а мамы хотят, чтобы их дети были такими же, как папы. Все, что у нас есть, это перспектива на будущее, это то, как мы гарантируем, что обратимся к значительно большему количеству женщин, и финал Кубка мира среди женщин был фантастическим маяком, демонстрирующим это ».

Посредством сегментации ЕЦБ обнаружил, что более 70% мужчин в своем наиболее фанатичном сегменте проявили интерес к женскому крикету, ключевому демографическому признаку передачи своей любви к игре следующему поколению. ЕЦБ воспользовался этой идеей своей кампанией «Идите смело» на Кубке мира среди женщин, создавая видеоконтент с родителями игроков из Англии, обсуждающими, как их девочки попали в игру.

Обращайте внимание на дополнительные материалы, обсуждающие возможности спонсорства женского спорта, которые будут опубликованы в течение следующей недели.

«Сейчас все еще много брендов, которые думают о том, сколько минут они собираются набрать на телек, и« какова будет моя узнаваемость бренда?
ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ: Какова ценность раннего спонсора новых видов спорта?
«В прошлом это была коммерчески ориентированная перспектива:« Если мы инвестируем, где лучшее место для инвестиций?
Будем ли мы делать это в соревновании?